SHANGHÁI — El día de San Valentín chino, o Festival Qixi, es el tercer festival con temas de amor en el mercado chino, después del verdadero Día de San Valentín y 520.
Qixi proviene de la mitología de la dinastía Han que celebraba la historia del Pastor de vacas y la Chica tejedora, que solo podían reunirse en la Vía Láctea una vez al año.
Desde principios de julio hasta el 4 de agosto, que es el día del Festival Qixi, las principales marcas de lujo lanzaron gradualmente cápsulas e imágenes de Qixi que aportan una visión refrescante del tema.
A medida que se relajaron las medidas de confinamiento relacionadas con el COVID-19 en mercados clave, Qixi “también puede ser el primer festival que muchas parejas celebren juntas este año”, dijo Pablo Mauron, socio y director gerente de China en Digital Luxury Group. “Esto también brinda a las marcas una oportunidad clave para desarrollar mensajes de marketing que resuenen emocionalmente con la audiencia”.
Dior recurrió a su embajador en China, Yi Lin, y amigo de la casa, Yihan Sun, para protagonizar campañas que presentaban las colecciones de joyería Dior Jardin, Lucky Dior y Rose Dior Couture. Se presentó una amplia gama de productos, incluidos el popular Book Tote y el bolso Lady Dior.
Louis Vuitton recurrió a la supermodelo Cong He y sus mascotas Vivienne y Gaston para encabezar una campaña de Qixi bañada en colores pastel. La colección presentaba artículos divertidos en las categorías de bolsos, accesorios de moda y relojes. Louis Vuitton también lanzó un juego de caja ciega WeChat Mini Program y una colección de calcomanías Qixi con el tema de la mascota para la ocasión.
Capturada por Anders Edström en Milán, Prada presentó a las modelos chinas Shuping Li y Liren Shi frotándose los hombros en un paisaje urbano desierto, solo con bolsos y accesorios dorados haciendo juego, los atuendos grises y blancos indican que están a punto de encontrarse.
Destacar los productos de bolsos fue importante para varias marcas de lujo.
Maison Margiela reclutó a Nowness para crear una historia de ensueño llamada “Pillowery Confessions” en torno a su clásico bolso Glam Slam. Con el tema “Te amo, pero he elegido Versace”, la marca de lujo italiana eligió resaltar el bolso Greca Goddess para Qixi en un juvenil rosa flor de durazno. Ferragamo presentó a la cantante y actriz china Jing Fu luciendo el icónico bolso Trifolio en rojo.
“A diferencia de los eventos de compras locales como 618 o Double 11, los eventos como Qixi y 520 no suelen estar asociados con actividades promocionales, lo que brinda a las marcas una buena ventana para comunicar sobre nuevos productos y colecciones exclusivas para festivales, en lugar de centrarse en los descuentos”. dijo Maurón.
Por lo tanto, para algunos actores del lujo y la moda, el objetivo se convirtió en lanzar una campaña que no menciona explícitamente a Qixi, pero que puede redirigir la atención a ofertas de productos clave específicos. Saint Laurent mostró una colección para el verano llamada “La Piscine & Sunkissed” que presenta productos de moda y estilo de vida que incluyen una tabla de surf, toallas de baño y trajes de baño.
Para otros jugadores de lujo, crear una campaña regional matizada en torno al romance se volvió tan crucial como vender cápsulas relacionadas con Qixi este año.
En el caso de Bottega Veneta, que Matthieu Blazy asumió como director creativo en marzo, Qixi se convirtió en una ocasión para poéticamente sobre la diversidad del amor.
En un video estilo “Llámame por tu nombre” ambientado en la ciudad costera de Qingdao en la provincia de Shandong, el videógrafo chino Jess Zhou y el fotógrafo Meng Zhi capturaron a tres pares de parejas de la vida real deambulando por la ciudad en bicicleta, vestidos con paletas de color negro. , piezas de Bottega Veneta blancas, crema o verdes, que combinan bien con el esplendor natural de la ciudad turística.
Titulada “Amor, en movimiento”, la campaña presentaba a dos parejas del mismo sexo, a quienes la directora de casting Denise Hu descubrió en Xiaohongshu, la popular aplicación de comercio social. La marca obsequió timbres para bicicletas a clientes VIP en sincronía con las imágenes con temas ciclistas.
Mauron cree que las marcas de lujo deben actuar como pioneras culturales en el mercado “para guiar las narrativas en lugar de simplemente seguir las tendencias de marketing”, dijo.
“A pesar del hecho de que el panorama social de China es bastante diferente al de Occidente, las marcas de lujo están enviando mensajes inclusivos para fortalecer sus conexiones con ciertos segmentos de consumidores que anteriormente fueron ignorados por el mercado principal en las últimas décadas”, dijo Mauron. dijo.
Para entender el amor o las relaciones humanas en el futuro digitalizado, Balenciaga reveló una campaña de Qixi con un toque distópico. Con robots producidos por Engineered Arts Limited, una empresa con sede en el Reino Unido que se especializa en robots humanoides, y fotografiados por Andrea Artemisio, el sencillo visual de apuntar y disparar de Balenciaga amplificó una sensación de hiperrealidad. Las “modelos” estaban vestidas con gorras con el escudo de Qixi y camisetas que presentaban una figura de cupido, prendas con estampado de corazones de Qixi y llevaban mini bolsos rosas con forma de reloj de arena.
Explorando un lado diferente de Qixi, la campaña de la casa de lujo francesa de propiedad china Lanvin se alejó del amor no correspondido del amado cuento popular para presentar una colección que celebra la hermandad, que puede ser igual de romántica.
Lanvin volvió a contar una versión anterior de la historia de Qixi, cuando las jóvenes se reunían y adoraban a la luna, rezando para poder adaptar sus habilidades de costura, una virtud para las mujeres de la época. La colección presentaba ilustraciones combinadas con elementos de diseño de Qixi, como perlas y margaritas. La cápsula consta de bisutería, bolsos tote con logo, un Happy Bag acolchado y prendas de vestir.
