Antes de 2019, casi no había referencias de cosmética sólida en los supermercados. Tres años después, la situación ha cambiado mucho, con una revalorización del +17%. Este incremento puede explicarse por la llegada de los gigantes de la belleza a este segmentocomo Garnier, Dop (L’Oréal), Nature Box (Henkel), pero también Nivea (Beiersdorf), Sanex (Colgate-Palmolive) o Corinne de Farme (Sarbec).
“Como marca líder en nuestra industria, parecía esencial ayudar a democratizar este nuevo gesto de belleza más responsable y apoyar a nuestros consumidores a adoptarlo”, explica Stephanie Borri, directora general de Garnier Francia.
“El 7,5 % de los franceses compró cosméticos sólidos al menos una vez en 2021, en comparación con el 1 % en 2019”, añade Anaïs Dupuy, experta en higiene y belleza de Kantar. En Francia, la facturación de cosmética sólida alcanza ya los 85,5 millones de euros (de noviembre de 2021 a octubre de 2022), y la cuota de mercado asciende a alrededor del 1,5 % y el 0,2 %, sin incluir el jabón (fuente: IRI para todos los canales de supermercados, sin incluir la pasta de dientes y los desodorantes de bola).
Haircare: la mejor solución de reclutamiento
“Los productos sólidos para el cabello representan algo menos del 13% en términos de participación de mercado. Le siguen los productos para el cuidado del rostro, con un 2,1 %, y los precede el jabón, con un 83,4 %”, afirma Valérie Locci, Key Account Manager de IRI. “Si se excluye el jabón, el cuidado del cabello es claramente un impulsor del mercado, en comparación con otras categorías de nicho en los supermercados, como el afeitado, los productos para el baño/ducha y los desodorantes”, agrega.
Aun así, conviene matizar estas cifras, ya que el instituto excluye de sus cálculos a los “desodorantes roll-on verdes (cartón, recargables)”, por lo que su peso está “probablemente infrarrepresentado”.
Este apetito por los productos sólidos lo confirma Anaïs Dupuy: “Los productos para el cuidado del cabello, en particular el champú, fueron grandes reclutadores en 2021, con +6,5 puntos, en comparación con los +2,4 puntos de 2019. Los consumidores ahora dedican el 25 % de su presupuesto global de champú a los sólidos champú, lo que demuestra cómo este nuevo gesto se está convirtiendo en un patrón de compra”.
Un segmento en busca de innovación
Y, sin embargo, la cosmética sólida no siempre ha tenido tan buena reputación. “No son cómodos, no hacen espuma, no limpian bien, hacen que el cabello se sienta como paja, etc.”, explica. Laure Favre, cofundadora [1] de la nueva marca beady. Y, sin embargo, según ella, la demanda de cosméticos sólidos limpios y responsables es extremadamente alta, de ahí la importancia de las fórmulas innovadoras.
¿Es este el final de los champús sólidos que flotan en sus tazas después de su uso? Las marcas han rivalizado con el ingenio para hacer que el gesto del producto sólido sea lúdico y accesible: ventosas para sujetar los productos, redes para rematarlos por completo, bonitos kits de viaje impermeables… Todo debe estar bien pensado para seducir al consumidor y darle ganas de probarlo. a ellos.
¡Y funciona! “El 50% de nuestra facturación ahora se logra con recompra”, dice Sarah Pouchet, cofundadora de Unbottledque lanzó un desmaquillador resistente al agua hace unas semanas, junto con toallitas reutilizables.
“El entusiasmo de las marcas por la cosmética sólida confirma que han tomado conciencia de la urgencia ecológica: esto se transmite al reducir el uso de plástico en los envases, pero también del agua, que puede llegar a representar hasta un 80% en una fórmula cosmética”, subraya Sophie Lauret, la fundadora de Comme Avant. “Sin embargo, soy un poco menos entusiasta con la composición, aunque siempre hemos sido irreprochables. Basamos nuestra marca en este valor esencial: una composición limpia para preservar la salud de toda la familia”, agrega.
Una oferta más democrática
“Han ido surgiendo muchas marcas en todos los canales, y los cosméticos sólidos han encontrado su propio lugar en los supermercados. El público en general está aprovechando gradualmente esta oportunidad, lo que hace que el segmento crezca”, resume Valérie Locci, IRI.
El perfil de los compradores de champú sólido en realidad está lejos de los habituales parisinos con un “estilo Bobo”. “Es cercano al de los compradores de champú líquido, ya sea en términos de sociodemografía, edad o clase social”, explica Anaïs Dupuy.
Las marcas encuestadas confirman un perfil de consumidor bastante amplio: principalmente mujeres entre 30 y 50 años que compran productos para ellas y su propia familia, en casi todas partes de Francia. “En Lamazuna tenemos una base de fans que representa alrededor del 20% de nuestra facturación. Sin embargo, hemos notado que los consumidores han estado fluctuando desde antes de 2019, lo que definitivamente puede explicarse por la abundancia de la oferta actual. Tienen ganas de probar varias marcas, lo cual es lógico”, explica Laëtitia Van De Walle, fundadora de la marca pionera de cosmética sólida en Francia.
En 2022, Garnier Ultradoux incluso lanzó una nueva referencia sólida, esta vez para niños: un champú de flor de albaricoque y algodón. “Ofrecer una gama sólida sin residuos plásticos fue un paso adicional en nuestro compromiso por una belleza más ecológica y sostenible. También es una respuesta a las expectativas de nuestros consumidores”, explica Stéphanie Borri. Nos reveló que hay proyectos en curso para la marca Fructis.
“El hecho de que esta nueva forma galénica esté cada vez más presente en los supermercados, cuando hasta ahora solía estar disponible en las tiendas ecológicas, de la distribución selectiva y online, recuerda la locura por los productos ecológicos de hace unos años”, prevé Anaïs. Dupuy.
La distribución también se está diversificando en los centros de las ciudades. Después de unirse a la red Sephora a principios de 2022, Unbottled acaba de abrir una primera tienda en el distrito 3 de París, 60 Rue Vieille du Temple. Esta elección fue cuidadosamente pensada. Según Sarah Pouchet, se puede explicar por dos parámetros: los costos ocultos del comercio electrónico y la necesidad de los consumidores de experiencias en la tienda.
“Hoy en día, para generar tráfico en línea, es necesario gastar una enorme cantidad de dinero. Para mí, hay un movimiento inverso que crece lentamente en este sector, que consiste en revisar la visión que uno tiene del retail para volver a las tiendas físicas. Además, al contrario de lo que suele escucharse, los consumidores no tienen ganas de quedarse detrás de sus pantallas. Sí les gusta visitar las tiendas para vivir una experiencia única, y eso es lo que les proporcionamos con esta nueva tienda: probar este nuevo gesto relacionado con el consumo de cosméticos sólidos, antes de comprarlo”, explica la creadora. Por supuesto, mientras tanto, la marca se ocupa de sus clientes de comercio electrónico. El próximo año, lanzarán el sitio web en varios idiomas para pasar virtualmente las fronteras francesas.
¡Estos datos parecen bastante alentadores para un mercado muy joven que recién ha comenzado a diversificarse!
