MILÁN — Un recorrido entre las fábricas que se ofrece a los consumidores finales es una de las implementaciones que distinguen a la marca portuguesa ISTO en lo que respecta a la transparencia.
En lugar de simplemente hablar de su compromiso ambiental y social, la empresa ideó el concepto de “facturismo” para permitir que los clientes experimenten de primera mano cómo se fabrican sus productos.
El proyecto se suma a iniciativas que van desde brindar transparencia de precios hasta producción bajo demanda que respalda la mentalidad ecológica detrás de la marca, que fue lanzada en 2017 por un trío de jóvenes talentos provenientes de diferentes industrias.
Pedro Palha, cofundador y director ejecutivo de ISTO, se ajusta al arquetipo moderno del emprendedor Millennial: en movimiento, curioso, lúcido y decidido. Con experiencia en gestión empresarial, desarrolló un interés por la moda y el modelo directo al consumidor mientras trabajaba para una empresa alemana en México en 2014. A su regreso a Portugal, Palha y su anterior colaborador Vasco Mendonça, que se especializaba en publicidad y marketing digital, comenzó a imaginar una marca que pudiera responder a su demanda personal de ropa de valor por dinero de elegancia discreta.
Se sintieron alentados por el potencial de su tierra natal, ya que Portugal cuenta con una densa concentración de fábricas textiles que abastecen a marcas internacionales. “Creo que nuestra industria de la moda exporta alrededor del 95 por ciento de lo que produce… Tenemos mucha calidad y experiencia, pero no tenemos mucha cultura de la moda en comparación con [other countries]”, señaló Palha.
Interior de la fábrica de Lamosa en Portugal. Cortesía de ISTO
La escasez de marcas locales amplió aún más la brecha para llenar el mercado, alentando a Palha, Mendonça y al diseñador gráfico Pedro Gaspar a eventualmente iniciar ISTO y arraigar la empresa en la sustentabilidad y los diseños clásicos.
“A todos nos gustaba la ropa bien hecha, pero no podíamos encontrar ninguna a un precio asequible. Todo lo que nos gustaba en ese momento era muy barato o muy caro”, dijo Palha. “Pero lo más importante, queríamos construir algo que tuviera un propósito. Todo tenía que ser consistente y tener sentido”.
Por lo tanto, el surtido de productos se basa en una colección permanente de elementos esenciales de vestuario concebidos para la longevidad con sus diseños minimalistas y pensando en la circularidad, dado que están elaborados con telas orgánicas y reciclables proporcionadas por proveedores certificados. La marca también refleja la indiferencia discreta del estilo portugués, los colores del país a través de la paleta natural y una sensación general de tranquilidad y pragmatismo que definen el enfoque local de la vida.
Una mirada de ISTO. Cortesía de ISTO
Representando el término portugués para “esto”, el nombre de la marca en sí es el acrónimo de sus cuatro pilares, que son pensamiento independiente, excelente calidad, transparencia y textiles orgánicos. Palha destacó especialmente la independencia financiera de la empresa, que permite a los fundadores establecer sus propias condiciones en cuanto a la frecuencia de las caídas y evitar seguir la estacionalidad y las tendencias de la industria de la moda.
“Nos tomó seis meses desarrollar nuestra camiseta blanca y otros seis para la camisa Oxford… toda la marca comenzó con los dos artículos más esenciales para los hombres… sin dinero ni presupuesto de marketing, solo nuestra buena narración”, dijo Palha, destacando que la apertura de la primera tienda de la marca en Lisboa en 2018 “nos ayudó a crecer y a reinvertirlo todo en nuestra colección”.
Lanzada como una marca de ropa masculina, la colección de ISTO ahora abarca elementos básicos como camisetas, camisas de lino, polos, pantalones de pana, chinos, suéteres de lana y chaquetas safari. La oferta incluye una selección de ropa de mujer, una línea sin teñir y accesorios como bufandas, cinturones, gorros y gorras de béisbol.
Una mirada de ISTO. Cortesía de ISTO
El proyecto “Factourism” se inició a principios de este año para mejorar aún más la narración de historias mientras cumple la misión general de empoderar a los clientes con conocimiento y transparencia. Los asistentes a la iniciativa pueden aprender sobre los procesos y entender cómo se hace la ropa orgánica a través de visitas guiadas gratuitas a la parte norte del país, donde se encuentran el centro textil local y las fábricas con las que trabaja ISTO.
Hasta el momento, cada viaje contó con alrededor de 26 personas, seleccionadas al registrarse en el sitio web de la marca. “Llegamos incluso a 200 personas que se suscribieron a un viaje, y algunos usuarios provenían incluso de Singapur”, dijo Palha. El cofundador apuesta por organizar tours con mayor frecuencia ante el creciente interés y porque cree que “hoy en día es importante estar cerca de nuestros clientes y brindarles una experiencia personalizada”.
Otra herramienta que aprovecha ISTO para perpetuar su misión de transparencia total es su sitio web, donde se muestran las listas de proveedores. En su mayoría PYMES locales, estas incluyen la empresa familiar NGS Malhas que produce la camiseta para las camisetas y sudaderas de ISTO; la firma Orfama de prendas de punto; el especialista en camisería Docas Confecções, y la empresa Somelos que suministra las telas para camisería, desde lino hasta franela, por mencionar algunas. Lamosa también fabrica las chaquetas de trabajo más vendidas de la marca, que están disponibles a pedido a través de un servicio que refleja aún más la búsqueda de ISTO para limitar la sobreproducción, reducir el desperdicio y minimizar su impacto ambiental.
Interior de la fábrica de Somelos. Cortesía de ISTO
En la plataforma en línea de la marca, la información detallada sobre los procesos de producción, la inmersión profunda en las características de las telas y las guías de cuidado de la ropa están acompañadas por detalles de precios, que permiten a los usuarios tener una idea clara de cuánto pagó ISTO por cada componente de una prenda.
Por ejemplo, el costo del material de una sola camiseta que se vende a 34 euros se muestra en 12,65 euros, desglosado en los precios de la tela en 6,38 euros; por la etiqueta a 0,14 euros; la mano de obra a 4,64 euros, y el transporte a 0,09 euros. En el caso de una camiseta de 179 euros, el coste material de la prenda también muestra los gastos de salarios, marketing y alquileres.
En general, los precios de ISTO oscilan entre 34 y 275 euros, con una canasta promedio de alrededor de 140 euros, dijo Palha.
A pesar de la expansión gradual del surtido, los más vendidos siguen siendo las camisetas básicas en combinaciones de colores clásicas, “que son imposibles de superar desde el primer día”, además de la chaqueta de trabajo que Palha definió como un generador de dinero debido a su precio más alto.
Interior de la fábrica de NGS. Cortesía de ISTO
Además de su comercio electrónico, la marca tiene cuatro tiendas físicas en Lisboa, que van desde su primera tienda insignia en el barrio de Príncipe Real hasta la última unidad, que abrió este mes en el centro comercial más antiguo de la ciudad, Amoreiras. Recientemente, la compañía también abrió una tienda emergente en Oporto, un formato minorista que Palha está considerando expandirse al extranjero en un futuro cercano, comenzando desde París.
La etiqueta ya tiene una presencia internacional ya que las ventas en línea y fuera de Portugal representan el 60 por ciento de los ingresos totales. En general, las ventas de ISTO el año pasado alcanzaron los 1,2 millones de euros y se espera que se dupliquen en 2022, dijo Palha.
Estados Unidos es el mercado con mejor desempeño en línea, seguido de Alemania, Francia y el Reino Unido, además de Portugal.
Hoy en día, la mayor parte de la colección todavía está dirigida a la audiencia masculina, que genera el 90 por ciento de las ventas. Incluso si a lo largo de los años, ISTO se basó en su oferta de ropa de mujer, Palha dijo que la compañía ahora cambiará de estrategia y detendrá el desarrollo de esa división.
Camisas de ISTO. Cortesía de ISTO
“Creo que no estamos poniendo suficiente esfuerzo en hacer productos para mujeres en este momento, también porque no tenemos dinero de capital de riesgo. [backing us]. No podemos hacer muchas cosas, por lo que debemos elegir con cuidado lo que hacemos y estamos dando un paso atrás para centrarnos en los hombres y, de nuevo, en [understanding] cuál es el propósito de la mujer. ¿Deberíamos hacer o no hacer de las mujeres? ¿ISTO está destinado a ser para mujeres o incluso hay espacio para otra empresa de mujeres? Y si hay espacio, ¿estaría debajo? [the] ESTE [banner] o a través de otra marca? ¿Cuál es nuestra diferenciación?” Palha dijo.
“También hay un comportamiento de compra interesante para reforzar este [focus on men’s]: hay menos competidores [in terms of brands] y los clientes masculinos son mucho más fieles a cada marca. compran menos [frequently] pero mejor. Y cuando compran, compran más [from ISTO] que las mujeres, que siempre están buscando cosas nuevas, por lo que no somos tan atractivos para ellas”.
La intención de Palha es orientar las inversiones hacia la adición de otros elementos básicos de vestuario, impulsar la ropa de abrigo para cubrir mejor la temporada de invierno y mejorar la oferta de accesorios.
Más recientemente, ISTO introdujo jeans azules y suéteres de cachemira. Los primeros fueron desarrollados con denim suministrado por el especialista italiano Candiani para asegurar un enfoque sostenible a uno de los artículos de moda más contaminantes; estos últimos son el primer producto de ISTO fabricado fuera de Portugal ya que son producidos íntegramente por la empresa textil italiana Cariaggi. Los jeans azules y los suéteres de cachemira se venden a 138 euros y 275 euros cada uno, respectivamente.
Jersey de cachemira de ISTO. Cortesía de ISTO
Cuando se le preguntó acerca de los competidores, Palha mostró aprecio por la marca sueca Asket pero subrayó la diferencia en escala, seguimiento y respaldo. Desde su final, se mantuvo abierto a la idea de tener inversores en la empresa, siempre y cuando aporten valor adicional en experiencia y conocimientos, en lugar de solo una inyección financiera.
“No mentimos, queremos ganar dinero pero queremos hacerlo a largo plazo. Mi sueño es dejar esta empresa a mis nietos”, concluyó Palha.
