Antes de 2019, el número de referencias de cosmética sólida en los supermercados era casi nulo. Tres años después, la situación ha cambiado notablemente con un incremento del valor del +17%. Un aumento que puede explicarse en particular por laentrada en este segmento de gigantes de la belleza como Garnier, Dop (L’Oréal), Nature Box (Henkel) pero también Nivea (Beiersdorf), Sanex (Colgate-Palmolive), o incluso Corinne de Farme (Sarbec).
“Como marca líder en su industria, sentimos que era fundamental democratizar este nuevo gesto de belleza más responsable y apoyar a nuestros consumidores para que lo adopten”, explica Stephanie Borri, directora ejecutiva de Garnier Francia.
“El 7,5 % de los franceses ha comprado cosméticos sólidos al menos una vez al año (2021) frente al 1 % en 2019”, añade Anaïs Dupuy, experta en higiene y belleza de Kantar. En Francia, la facturación de la cosmética sólida asciende hoy a 85,5 millones de euros (de noviembre de 2021 a octubre de 2022) y su cuota de mercado ronda el 1,5% y el 0,2%, excluyendo los jabones (Fuente IRI todos los circuitos GMS – excluyendo pasta de dientes y desodorantes en barra).
Haircare, n°1 en contratación
“Los sólidos para el cabello representan poco menos del 13 % de la cuota de mercado, seguidos por el cuidado facial con un 2,1 % y precedidos por el jabón con un 83,4 %”, dice Valérie Locci, directora de cuentas clave de IRI. “Si excluimos el jabón, el cuidado del cabello lidera claramente el mercado en comparación con otras categorías que aún son marginales en los supermercados, como el afeitado, el baño de ducha o incluso el desodorante”, agrega.
Un análisis para matizar, sin embargo, ya que el instituto excluye de sus cálculos “los desodorantes en barra ecológica (cartón, recargable)”, cuyo peso está por tanto “probablemente infrarrepresentado”.
Apetito por el formato sólido confirmado por Anaïs Dupuy: “El cuidado del cabello, principalmente shampoo, reclutó fuertemente en 2021 con +6,5 puntos frente a los +2,4 puntos de 2019. Hoy, el consumidor destina el 25% de su presupuesto global de shampoo al shampoo sólido. Esto muestra claramente que este nuevo gesto tiene sus raíces en los hábitos de compra”.
Un segmento en busca de innovación
Sin embargo, la cosmética sólida no siempre ha tenido buena prensa. “No es práctico, no hace espuma, no se lava bien, deja el pelo pajizo y así sucesivamente”, se ríe. Laure Favre, cofundadora [1] de la nueva marca beaudy. Sin embargo, según ella, la demanda de cosméticos sólidos limpios y responsables es particularmente fuerte. De ahí la importancia de las fórmulas innovadoras.
Se acabaron los champús sólidos colocados en una taza y flotando en su jugo, las marcas han redoblado su ingenio para hacer accesibles y divertidos los gestos de los productos sólidos: jabonera con ventosa, red para terminar tu producto hasta el final, bonito kit de viaje impermeable… Todo debe estar bien pensado para seducir a los consumidores y hacer que quieran probar.
Y funciona ! “El 50% de nuestra facturación a día de hoy se consigue mediante recompra”, nos cuenta Sarah Pouchet, co-fundadora de Unbottled quien lanzó hace unas semanas su desmaquillante sólido a prueba de agua acompañado de toallitas reutilizables.
“El entusiasmo de las marcas por la cosmética sólida confirma una conciencia ecológica que se refleja en la reducción del uso de plástico para los envases pero también de agua, que puede llegar hasta el 80% en una fórmula cosmética”, destaca. Sophie Lauret, fundadora de Comme Avant. “Por otro lado, le puse un freno a la composición, en la que por nuestra parte siempre hemos sido intachables. Fundamos la marca sobre este valor fundamental: una composición limpia para la salud de toda la familia”, explica.
Democratización de la oferta
“Están surgiendo muchas marcas en todos los circuitos y, al mismo tiempo, el sólido se está abriendo paso lentamente en los supermercados. El público en general termina apoderándose de él, lo que crea un segmento en crecimiento”, resume Valérie Locci, IRI.
El perfil del comprador de champús sólidos tampoco se limita a las “llagas parisinas”. “Se acerca al perfil del comprador de champú líquido en términos de sociodemografía, edad y clase social”, explica Anaïs Dupuy.
Las marcas encuestadas confirman un perfil de consumidor bastante amplio: en su mayoría mujeres, entre 30 y 50 años, que compran para sí mismas y para sus casas en casi todas partes de Francia. “En Lamazuna, tenemos una base de fans de alrededor del 20%. Sin embargo, notamos que los consumidores fluctúan más que antes de 2019, lo que seguramente se explica por la abundancia de la oferta actual. Quieren probar varias marcas y tiene todo el sentido”, explica Laetitia Van De Wallefundador de la marca sólida pionera en Francia.
En 2022, Garnier Ultradoux incluso lanzó una nueva referencia sólida, esta vez para niños, un champú de flor de albaricoque y algodón. “Ofrecer una gama de sólidos, sin residuos plásticos, es un paso más en nuestro compromiso con una belleza más verde y sostenible. También es una respuesta a las expectativas de nuestros consumidores”, explica Stéphanie Borri. Nos cuenta que hay proyectos en marcha para la marca Fructis.
“El hecho de que esta nueva galénica esté cada vez más presente en los supermercados, mientras que hasta ahora la veíamos principalmente en las tiendas ecológicas, en la distribución selectiva e Internet, nos recuerda el entusiasmo que se vivió por los productos ecológicos hace unos años. años”, predice Anaïs Dupuy.
El más la diversificación de la distribución continúa también en el centro de la ciudad. Después de unirse a la red Sephora a principios de año, Unbottled acaba de abrir su primera tienda en París, en 60 rue Vieille du Temple en el distrito 3. Una elección cuidadosamente considerada que, según Sarah Pouchet, puede explicarse por dos fuertes observaciones: los costos ocultos del comercio electrónico y la necesidad de los consumidores de una experiencia en la tienda.
“Efectivamente, hoy para tener tráfico online hay que gastar sumas de dinero locas. En mi opinión, hay un movimiento inverso que poco a poco se está dando en el sector, que consiste en revisar su visión del retail para volver más a la actividad física. Además, los consumidores no quieren, como a veces escuchamos, quedarse detrás de su computadora. Les gusta ir a la tienda a vivir una experiencia única y eso es lo que les ofrecemos con esta nueva tienda: probar antes de comprar este nuevo gesto ligado al consumo de cosmética sólida”, explica la diseñadora. Obviamente, la marca se ocupa de sus clientes de comercio electrónico al mismo tiempo y lanzará su sitio web en varios idiomas el próximo año para cruzar, virtualmente, las fronteras de Francia.
¡Datos alentadores para un mercado aún muy joven y cuya diversificación apenas comienza!
