Harmay, la empresa china que atrae a inversores y amantes de la belleza

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Desde que abrió una primera tienda en 2017, Harmay ha vendido productos de tamaño pequeño de marcas chinas y globales por menos de 100 yuanes (14 euros). Gracias a un equipo de diseño de arquitectura interno, ahora posee nueve tiendas en China y cuenta con más de 400 empleados.

Una experiencia inmersiva

“La razón principal por la que el capital invierte en Harmay es que tienen la receta para atraer consumidores y especialmente a la generación GenZ”, explica Juliette Duveau, cofundadora de la consultora The Chinese Pulse. También dice que “las muestras deberían representar una gran parte de sus ventas totales”, pero que “algunos consumidores seguirán comprando tamaño normal en Harmay porque es un destino de compras conveniente para ellos para recolectar todos los productos que desean, y también pague por la experiencia inmersiva y genial para compartir”.

La marca hace todo lo posible en las redes sociales para transmitir el mensaje de que las visitas a la tienda están diseñadas para ser lo más memorables posible. Cada tienda de Harmay tiene su propio mundo estético, artístico y agradable donde los compradores pueden pasear (sin ayuda de un dependiente) e incluso comer algo. “Harmay ofrece un espacio de café en la planta baja de su tienda Anfu Rd, acaban de crear su propia marca de bebidas @introlemons en 2022”, agrega Juliette Duveau.

Las tiendas Harmay también son lugares de arte contemporáneo. “Además de cocurar con los artistas, Harmay también lanzó oficialmente un plan de apoyo a los artistas emergentes, aunque la exposición en sí no tiene como objetivo generar ventas directas, sino que los consumidores están más dispuestos a visitar y consumir en espacios con identidad estética”, analiza Juliette Duveau.

La compañía ha anunciado que los fondos recaudados se utilizarán para desarrollar nuevas categorías, fortalecer su presencia digital con su propia aplicación, ampliar su cartera de marcas y abrir tiendas en Wuhan, Guangzhou y Shenzhen. En noviembre pasado, Harmay compró la marca estadounidense de maquillaje Kevyn Aucoin.

Harmay también se destaca con sus múltiples asociaciones y eventos con marcas de alto perfil como Maison Margiela o la marca japonesa de cosméticos de alta gama BAUM, “ya que la generación joven china quiere descubrir más marcas exclusivas y de nicho”, dice Juliette Duveau.

La economía muestral y las nuevas formas de consumo

Harmay estableció recientemente una asociación con la empresa suiza Firmenich especializada en la creación de fragancias y aromas para afirmarse en el floreciente mercado chino de los perfumes. Según datos de Euromonitor, la tasa de crecimiento anual de este mercado debería alcanzar el 22,5% en los próximos cinco años. Para 2025, las ventas de perfumes en China deberían alcanzar los 4.700 millones de dólares.

“Este acuerdo tiene sentido, ya que China será el segundo mercado de fragancias más grande del mundo”, enfatiza Juliette Duveau. “Los jóvenes consumidores chinos están cambiando y evolucionando rápidamente. Harmay, como un gigante minorista de productos de belleza multimarca radicado en China, tiene un gran conocimiento sobre el mercado local de productos de belleza y las preferencias de los consumidores jóvenes en términos de estilo de vida y hábitos de compra. Esos activos pueden ayudar a Firmenich a comprender mejor y adaptarse de manera inteligente a los consumidores de hoy”.

Los medios chinos han notado el surgimiento de esta “economía de la muestra”, una señal de que los jóvenes están cambiando la forma en que consumen cosméticos. Pero también destacan la ausencia de regulación en este mercado, ya que existen dudas sobre el origen y la autenticidad de las muestras. Se señala a Harmay por no proporcionar información precisa sobre su cadena de proveedores.

“Los críticos de Harmay se basan principalmente en su modelo comercial inicial, que puede considerarse como una especie de mercado ‘gris’. Harmay basó su modelo de negocio inicial en la venta de muestras de marcas online o en la distribución de productos de algunas marcas internacionales de forma no siempre ‘oficial’”, descifra Juliette Duveau. Sin embargo, el experto considera que “el cambio que ha operado en los últimos meses en la extensión del retail inmersivo y conceptual sobre China contribuye a cambiar esta imagen”.

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