Mondelez agudiza el foco en el chocolate y las galletas

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CHICAGO — Mondelez International, Inc. se enfoca con precisión en sostener y acelerar el crecimiento rentable. Con ese fin, la empresa con sede en Chicago ha convertido en una prioridad duplicar sus categorías principales de chocolate y galletas.

Durante el último año la empresa ha puesto su dinero donde está su boca, llegando a un acuerdo a fines de abril para adquirir el negocio de confitería Ricolino de Grupo Bimbo SAB de CV por aproximadamente $1,300 millones, además de incorporar a Chipita SA, líder en el Centro y Categorías de pasteles y bollería del tamaño de un bocadillo de Europa del Este, a principios de este año. En 2021, Mondelez adquirió Grenade, una empresa de nutrición para el rendimiento del Reino Unido; Gourmet Food Holdings, una empresa australiana de alimentos en la categoría de galletas y bizcochos de primera calidad; y Hu, una empresa de refrigerios para el bienestar en los Estados Unidos.

Como parte de su cambio de enfoque, Mondelez anunció esta semana planes para vender sus negocios de chicles de mercado desarrollado y Halls globales.

En una presentación del Día del Inversionista del 10 de mayo, los ejecutivos de Mondelez brindaron información adicional sobre los planes de la compañía para hacer que el chocolate y las galletas sean una parte más importante de su negocio.

“El chocolate y las galletas son categorías atractivas e históricamente duraderas tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes, y todavía tienen un margen significativo en términos de penetración y consumo per cápita”, dijo Dirk Van de Put, director ejecutivo. “Nuestros ingresos de estas dos categorías principales combinadas crecieron casi un 6 % en promedio durante los últimos tres años en comparación con una disminución en nuestros ingresos de otras categorías, en parte debido a la interrupción de la categoría de chicles relacionada con COVID.

“Durante los últimos 10 años, hemos remodelado el negocio de aproximadamente un 60 % de chocolate y galletas a casi un 80 %. Y nuestra visión a largo plazo es generar el 90% de los ingresos a través de estas dos categorías principales. A medida que continuamos remodelando nuestra cartera, generaremos valor a través de adquisiciones específicas que amplíen nuestra presencia en chocolate y galletas al llenar los vacíos geográficos y extendernos a segmentos y niveles de precios subrepresentados”.

Si bien reconoce que no tiene un marco de tiempo exacto, el Sr. Van de Put dijo que Mondelez espera alcanzar el objetivo del 90 % en los próximos tres o cuatro años.

El Sr. Van de Put dijo que la mayoría de los mercados clave de Mondelez están sesgados a una sola categoría central. En el Reino Unido, India y Australia, la mayoría de los ingresos provienen del chocolate, dijo, mientras que en el sudeste asiático los ingresos provienen casi exclusivamente de las galletas. Dijo que la compañía está trabajando arduamente para abordar este desequilibrio al aprovechar sus marcas y establecer distribución, así como transacciones estratégicas.

Como ejemplo, señaló a Australia, una región que, según Van de Put, ha generado principalmente ingresos a partir del chocolate.

“La adquisición de Gourmet Food en 2021 duplicó nuestra participación en galletas al permitirnos expandirnos a galletas saladas premium”, dijo.

El Sr. Van de Put dijo que Mondelez también planea participar más en la gama completa de galletas y refrigerios horneados al extender su presencia a una gama mucho más amplia, que incluye tortas, pasteles y barras de refrigerios.

“Por ejemplo, nuestra marca LU, que ya es la galleta número 1 consolidada en Francia, ofrece una gama cada vez mayor de pasteles y pasteles blandos preenvasados”, dijo. “O bajo nuestra plataforma Milka, la icónica marca de chocolate europea, que se ha expandido a nuevas ocasiones de bocadillos como galletas y brownies, y nos asociaremos con Chipita para pasar a croissants y pasteles. Si bien jugamos principalmente en los puntos de precios convencionales, vemos grandes oportunidades para penetrar mejor en los puntos de precios de apertura, mientras cambiamos a los consumidores a puntos de precios premium.

“En los mercados emergentes, actualmente estamos subrepresentados en productos de bajo precio como barras de chocolate individuales de tamaño pequeño con menos del 10% de participación. Continuamos introduciendo nuevas ofertas que permiten que más consumidores accedan a nuestros productos y aumenten la penetración de la categoría de chocolate. De manera similar, estamos subrepresentados en el nivel de precios premium en los mercados desarrollados y emergentes. Aumentando nuestro enfoque premium, estamos lanzando nuestra oferta premium más grande, Toblerone, en este espacio, además de desarrollar ofertas locales y adquirir activos estratégicos como Hu”.

Además de los comentarios generales del Sr. Van de Put sobre el chocolate y las galletas, Gustavo Carlos Valle, vicepresidente ejecutivo y presidente de América del Norte, profundizó en los planes específicos de Mondelez para expandir su liderazgo en galletas. Identificó cuatro impulsores de crecimiento clave para la empresa, encabezados por planes para expandir Oreo en mil millones de dólares durante los próximos tres años.

“Esperamos aprovechar la importante fortaleza y herencia de la marca Oreo y aumentar la participación global en 1 punto, llevándonos del 7 % al 8 % en los próximos tres años”, dijo el Sr. Valle. “Para llegar allí, ampliaremos sustancialmente el alcance geográfico fuera de los mercados centrales actuales de Oreo en Estados Unidos y China. También apuntaremos a alcanzar el umbral de ingresos de más de $ 100 millones en cuatro mercados adicionales, elevando el total a siete al fortalecer la distribución tradicional e invertir en el comercio digital. Tenemos una estrategia clara para impulsar el crecimiento de Oreo fortaleciendo el núcleo, aprovechando las oportunidades emergentes y satisfaciendo las distintas necesidades de los consumidores”.

El Sr. Valle dijo que Mondelez también está innovando una amplia gama de nuevos formatos y texturas de Oreo, como temas, minis, sin gluten, recubiertos y obleas, para satisfacer las necesidades nuevas y emergentes de los consumidores. La compañía también está llevando la marca más allá de la categoría tradicional de galletas y expandiéndose a áreas como las tortas.

Un segundo motor de crecimiento girará en torno a planes sólidos para hacer crecer las marcas de galletas “joya” de la empresa.

“Nuestras marcas de joyas locales como LU en Francia y Bélgica, Ritz y Tate’s en los EE. UU., ORO en Italia y Kinh Do en Vietnam hoy representan más del 50% de nuestros ingresos por galletas”, dijo el Sr. Valle. “Tenemos una sólida cartera de estas joyas locales que consiste principalmente en buenas recetas cotidianas que los consumidores aman y en las que confían. Familias de todo el mundo recurren a estas marcas en busca de comodidad y nostalgia. Una cocina o despensa en gran parte del mundo se sentirá incompleta sin al menos una de estas marcas. Hemos hecho un progreso sólido al llevar esta marca desde casi plana hace varios años hasta un rango de crecimiento de un dígito bajo en los últimos años”.

El Sr. Valle dijo que Mondelez buscará acelerar las marcas locales de “joyas” en el rango medio de un dígito a través de tres impulsores: activar el núcleo a través de iniciativas creativas de marketing y ventas; mejorar y agudizar el propósito de la marca mediante la incorporación de los deseos de los consumidores, como ingredientes de fuentes más sostenibles; e innovar selectivamente para expandir las marcas en segmentos adyacentes como tortas, pasteles y obleas.

“Las obleas son un ejemplo especialmente convincente de cómo estamos extendiendo las marcas de joyas locales a nuevos formatos que son cultural y localmente relevantes”, dijo.

Un tercer motor de crecimiento para Mondelez estará orientado a acelerar el desempeño de su negocio de chocolatería, que Vinzenz P. Gruber, vicepresidente ejecutivo y presidente de Europa, describió como “un negocio muy atractivo y un segmento en el que tenemos ventajas únicas al poder combinar nuestras marcas de chocolate icónicas y líderes como Milka y Cadbury en un segmento de galletas grande y bien establecido”.

El Sr. Gruber dijo que Mondelez ha podido hacer crecer su negocio de chocolatería a casi $500 millones en ingresos de casi nada en un corto período de tiempo. Parte de la agenda de crecimiento de la compañía es impulsar la expansión geográfica con Cadbury en varios mercados desarrollados y emergentes, así como con Lacta en América Latina. En mercados selectos donde Mondelez no tiene presencia de chocolate, el plan es desarrollar y liderar con Chips Ahoy! franquicia, dijo.

El elemento final en la estrategia de crecimiento de Mondelez es expandirse en el segmento de bocadillos horneados de rápido crecimiento.

“Los bocadillos horneados son un mercado atractivo valorado en más de $85 mil millones, que consta de dos formatos principales de bocadillos”, dijo Gruber. “Pasteles y bollería, un mercado de más de 70.000 millones de dólares que crece a una tasa compuesta anual del 4,5 % y barras de aperitivos, un mercado de 17.000 millones de dólares que también está creciendo rápidamente. Con el segmento de pasteles y pasteles, los pasteles como croissant diseñados para ocasiones de media mañana representan alrededor del 45% del mercado. Por su parte, las tortas consumidas más en los descansos de la tarde conforman el 55% restante.

“Mondelez ocupa actualmente la tercera posición accionaria en este espacio fragmentado. Y nuestras marcas líderes de chocolate y galletas, combinadas con nuestras capacidades recientemente adquiridas en panadería y pastelería fresca, nos posiciona de manera única para competir y construir una participación significativa en este gran segmento. Con el espacio de la cafetería, hoy tenemos una presencia bastante limitada, aproximadamente un 3% de participación. Pero vemos grandes oportunidades para expandirnos tanto orgánicamente como a través de adquisiciones recientes. Esta categoría altamente incremental y de rápido crecimiento aborda la creciente demanda de los consumidores de refrigerios que ayuden a abordar el bienestar físico, mental y emocional”.

El Sr. Gruber dijo que expandir su presencia en el mercado de pasteles y pasteles empacados representa una oportunidad muy atractiva y altamente incremental, que cubre nuevas ocasiones.

“Nuestro enfoque de este espacio se basará en un conjunto de marcas principales con recetas de calidad que son relevantes para el país”, dijo. “Dentro de los segmentos de pasteles, continuaremos construyendo nuestras ofertas de pasteles de chocolate, como los brownies y muffins de Milka, mientras aprovechamos otras marcas locales como LU.

“En el lado de la pastelería, aprovecharemos la tecnología y las capacidades de distribución que adquirimos con Chipita para expandir nuestra presencia en croissants y crear nuevas y deliciosas ofertas de chocolatería.

“En cafeterías, estamos construyendo este negocio a través de fusiones y adquisiciones y expansión orgánica. Recientemente adquirimos Grenade, la barra de proteína y energía número 1 del Reino Unido, y sus sólidas credenciales de bienestar nos dan un buen punto de apoyo entre los jóvenes consumidores del Atlántico”.

El Sr. Gruber identificó el negocio Give & Go, adquirido en abril de 2020, como uno de los grandes activos en la línea de snacks horneados de Mondelez.

“Este negocio ha estado ganando a través de una propuesta de valor diferenciada para el cliente, con una fuerte innovación, capacidades de comercialización y conocimientos de categoría líderes”, dijo el Sr. Gruber. “También tiene la gama de productos más completa de cualquier proveedor de panadería en la tienda, lo que simplifica tanto la cadena de compras como la de suministro para los socios minoristas. Y lo que es más importante, para los minoristas, les permite aumentar las ganancias al reducir la mano de obra y el desperdicio en la tienda, al tiempo que ofrecen marcas y productos que los consumidores realmente aman. Este negocio ha demostrado un crecimiento significativo en los últimos años, con un crecimiento de un solo dígito en promedio y acercándose a $ 600 millones. Y, lo que es más importante, también ofrece una sólida rentabilidad, que es la misma tanto si ofrecemos opciones de marca únicas como brownies de dos bocados o Kimberly’s Bakeshoppe como si se trata de una de las marcas de nuestros socios minoristas”.

Más adelante en la llamada, se le preguntó al Sr. Van de Put sobre la justificación para realizar adquisiciones en bocadillos recién horneados y si Mondelez siente la necesidad de ser un líder de mercado en las geografías en las que está realizando adquisiciones.

“No es necesario ser el líder del mercado, pero sí debe tener el tamaño adecuado de capacidad de producción… y capacidad de distribución, que le permita entregar ese producto con la más alta calidad al precio correcto”, dijo. “Eso es crítico. No necesita ser el líder del mercado en general, pero sí quiere ser el líder en ciertos segmentos de esa panadería fresca, lo que le permite tener planes más grandes”.

Usando a Chipita como ejemplo, el Sr. Van de Put explicó: “Chipita es una situación completamente diferente (a Give & Go). Eso es un estante separado en Europa. … Las tortas y los pasteles están en un estante separado. Es un estante muy grande. Y Chipita es un jugador clave en muchos mercados de Europa y Europa del Este, particularmente Europa del Este y Central. Entonces, para nosotros, es importante tener presencia allí en ese mercado para aprender cómo estar allí, pero básicamente nos ofrece una extensión de nuestras marcas en ese estante. Así que no necesitamos ser el líder del mercado. Resulta que Chipita es líder en el mercado, pero esa no es la intención. La intención es traer nuestras otras marcas a ese estante. Y el vehículo era una marca existente que es muy fuerte, lo que nos ayudó mucho”.

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