El cambio de imagen de Victoria’s Secret continúa.
Más recientemente, el minorista de lencería y belleza agregó a la cartera la nueva empresa de lencería que incluye tallas Adore Me. Eso fue después de adquirir una participación minoritaria en la marca de trajes de baño Frankies Bikinis, con sede en Los Ángeles, a principios del año pasado.
Hailey Bieber para las vacaciones de Victoria’s Secret 2022. Foto cortesía
Y esta semana, la compañía dijo que Amy Hauk, quien se convirtió en directora ejecutiva de la marca Victoria’s Secret en una reestructuración en julio, se jubilaría y dejaría la compañía a partir del 31 de marzo para pasar más tiempo con su familia. Hauk también ha liderado el negocio de Pink desde 2018.
Con su partida, Martin Waters, director general corporativo, asumirá también las responsabilidades de director general de marca, lo que le otorgará un control más firme de la marca clave de la empresa mientras continúa la evolución más amplia.
Es una transformación que también ha incluido la escisión de la empresa como su propia empresa pública en la Bolsa de Valores de Nueva York, renovaciones de tiendas, materiales de marketing más inclusivos, una asociación con Amazon, una nueva marca para preadolescentes y un surtido actualizado que incluye cosas como ropa de maternidad, tallas grandes y ropa interior adaptable.
La compañía que una vez fue conocida por su lencería hipersexualizada, modelos que muchos consideraban demasiado delgados, desfiles de moda televisados y tiendas oscuras desde entonces ha eliminado la extravagancia de la pasarela, eligió una alineación más diversa de modelos y trató de posicionarse como un defensor. para todas las mujeres
Waters dijo que es solo el comienzo.
“Llevamos dos años de lo que considero un viaje de recuperación de cinco años”, dijo Waters a los analistas durante el día del inversor de la firma en Chicago en octubre pasado.
Piezas en la campaña navideña 2022 de Victoria’s Secret. Foto de cortesía
Se avecinan más colaboraciones y asociaciones, dijo el CEO a WWD durante el día del inversor, ya sea a través de VS & Co-Lab, una plataforma que destaca marcas de terceros, o posibles adquisiciones.
“A veces tiene sentido para nosotros asociarnos con una empresa, una marca, que atrae a un cliente diferente, o opera en una categoría diferente, o de alguna manera le da un halo a la marca Victoria’s Secret”, dijo Waters en ese momento. “En otros casos, podemos decir que esa marca es interesante y debemos hacer una inversión estratégica en esa marca. No solo queremos asociarnos con ellos para ofrecérselo a nuestros clientes, sino que también queremos ser parte de su viaje. Y ahí es donde normalmente pensamos que podemos aprovechar nuestro conjunto de habilidades y capacidad para ayudar a ese negocio. Entonces, ¿hay más empresas que se beneficiarían de nuestras capacidades y recursos y tiendas, que ejecutan digital y fabricación? Creo que sí.”
También está el desfile de modas, que Waters describió como “un activo de marketing realmente valioso” y dijo que la compañía traería de vuelta de una manera nueva, aunque se negó a decir cuándo o dar detalles.
“Simplemente será muy diferente en su reencarnación de lo que fue en el pasado. Será una celebración mundial de la feminidad”, dijo Waters.
Pero atraer nuevos consumidores o recuperar a los antiguos que se fueron en medio del movimiento #MeToo, y después de que se reveló la misteriosa relación de la fundadora de L Brands, Leslie Wexner, con el delincuente sexual registrado Jeffrey Epstein, no será fácil. (L Brands antes era dueña de Victoria’s Secret). Algunos consumidores aún se muestran escépticos ante los cambios. El mismo Waters dijo que muchos consumidores aún no están al tanto de los cambios.
También está el problema persistente de la inflación y los consumidores que, en ambos lados del charco, están cada vez más escasos de efectivo y estirados para llegar a fin de mes. Como muchos minoristas, Victoria’s Secret ha respondido aumentando las ventas promocionales.
Ropa de dormir de Victoria’s Secret. La ropa de dormir es un artículo de regalo popular para las fiestas. Foto de cortesía
El minorista se quedó corto en el tercer trimestre tanto en los resultados superiores como en los inferiores, por lo que recortó su perspectiva para el cuarto trimestre. Pero Waters agregó durante la conferencia telefónica de diciembre que desde el Black Friday, los consumidores han estado “abasteciendo, buscando comprar regalos de Navidad”.
“Nos espera un diciembre difícil en todo el comercio minorista y debemos estar preparados para afinar los codos y luchar lo más que podamos”, dijo Waters la primera semana de diciembre.
“Nuestra orientación para el trimestre refleja nuestros resultados hasta la fecha y las expectativas de que tendremos que ser agresivos en diciembre para obtener nuestra parte justa y más del gasto de los consumidores en esta temporada navideña”, agregó el CEO. “Seguimos siendo conscientes de los continuos vientos en contra económicos y la presión sobre nuestro cliente que probablemente impulsará un entorno minorista altamente promocional. Como tal, esperamos ventas continuas y volatilidad en los márgenes”.
Waters también señaló algunos vientos de cola para la empresa, como el lucrativo negocio de la belleza y los segmentos internacionales. Justo antes de las vacaciones, la firma duplicó su compromiso (que reveló por primera vez durante el día del inversor de octubre) de aumentar los ingresos de Victoria’s Secret al rango de $ 7.3 mil millones a $ 7.4 mil millones para 2025.
Aún no se ha determinado si los consumidores comprarán el nuevo Victoria’s Secret. Pero hasta ahora, los inversores no muerden: las acciones de Victoria’s Secret han bajado más del 17,5 por ciento, año tras año.
