PARÍS — La marca de lujo accesible The Kooples tiene un mensaje bastante explícito para aquellos que han estado siguiendo, de cerca o no: “F— the Kooples”.
“Esto realmente resume lo que estamos tratando de hacer con este relanzamiento: nos hemos perdido y no nos avergüenza admitirlo. Queremos que esta renovación se haga bien, por lo que tomamos lo mejor que la marca tenía para ofrecer, pero al mismo tiempo, la sacudimos y detenemos cualquier tontería”, dijo el director ejecutivo de la marca. Marie Schott, una ejecutiva experimentada que anteriormente dirigió la marca de ropa interior Undiz antes de encabezar su marca hermana Etam.
Llegó al frente de la marca francesa en febrero de 2021 y se encontró con una marca que se estancaba a pesar de experimentar mucho éxito cuando fue fundada en 2008 por los hermanos Alexandre, Raphaël y Laurent Elicha. The Kooples fue comprado en 2019 por el grupo de moda suizo MF Brands Group, que también es propietario de Lacoste, Gant y los especialistas en botas de goma Aigle.
Pasó sus primeros meses conociendo a su predecesora, visitando tiendas e incluso hablando con los fundadores, además de “hurgar en los archivos y recortes de noticias antiguas” para ver dónde se había desviado la marca.
“Era una marca que se creó de una manera tan inteligente y coherente que hubiera sido una pena no capitalizar su espíritu subversivo o el patronaje de los primeros años. Será un nuevo capítulo inspirado en lo que hizo que The Kooples fuera un éxito al principio”, dijo.
Lo que Schott descubrió fue que, si bien las marcas de lujo y la moda rápida habían cambiado de rumbo para centrarse más en productos, mensajes e imágenes, los jugadores de lujo accesibles habían continuado con el ritmo de sus primeros años. “Hay una transformación para operar por el lujo accesible. Cuándo [brands in the segment] fueron creados a principios de los 2000, eran los espejos de las casas de lujo del momento. Pero no los siguieron por el camino del cambio: miren a Balenciaga o Louis Vuitton, antes y ahora”, dijo.
En el caso de The Kooples, sintió que la marca había desperdiciado su identidad. En lugar de intentar trazar una ruta tortuosa de regreso a lo básico, Schott sintió que era necesario un reinicio, en la identidad y en los consumidores.
El primero que planea abordar reduciendo la oferta de la profusión actual de 800 referencias o más a una alineación más compacta y fácilmente identificable. “Fundamentalmente se trata de volver a poner a la marca en un camino que nunca debió haber dejado, como una oferta accesible, segmentada, diferente”, dijo.
Cuando se trata de su objetivo, el plan es capitalizar dos datos demográficos principales: Gen-Z, para quienes las camisetas estampadas con “¿Qué son los Kooples?” y el exitoso bolso Emily están orientados, pero también reinician la conversación con sus primeros consumidores, “aquellos que conocían la marca cuando comenzó, que todavía la aman pero ya no compran allí”.
La mujer que buscaba para el trabajo era Capucine Safyurtlu, una ex editora de moda y mercado que se había convertido en consultora creativa y recientemente había sido directora creativa de la marca de calzado Stella Luna.
“Marie me llamó y me dijo que quería volver a poner el producto en el corazón, me pidió que pensara qué podríamos hacer si queríamos restablecer esta marca. Su visión me convenció para acompañarla en esta aventura”, dijo Safyurtlu, quien llegó en julio de 2021 con recuerdos del apogeo de The Kooples como “la primera marca de lujo accesible que coincidía con lo que la gente esperaba, pero con un lado subversivo, jugando con la idea de la pareja.”
Como su movimiento de apertura, Safyurtlu optó por alinear las ofertas de hombres y mujeres de la marca, creando “colecciones en las que respondían entre sí”, explicó. “Quería cosas que pudieran leerse con facilidad y volver a un código nítido con la idea de alinear estilos para hombres y mujeres”, lo cual, señaló, no se trata de no tener género. “Nuestra estética siempre ha sido muy sexy, festiva y ultragénero, si querías que lo fuera”, continuó.
Para su primera colección, para el otoño de 2022, la directora creativa profundizó en el libro de jugadas de la marca de sastrería, estampado de leopardo y mucho negro “que es realmente el color característico de la marca”, llenando la línea con chaquetas de corte elegante, ajustadas para ella. , boxier para él: sudaderas, vestidos bonitos, camisetas estampadas en abundancia, pero también novedades como un cortavientos con un monograma completo con el nuevo logotipo de la marca.
Eso también es un cambio que trajeron Schott y Safyurtlu, que querían una firma de bloque audaz y eliminaron la mención de París. “Es la base de operaciones de la marca, pero no necesitamos escribirlo por todas partes”, dijo el ejecutivo.
Una vista previa de los looks de otoño de 2022 de The Kooples. Cortesía de The Kooples
Señalando el cambio de manera muy inmediata están las bolsas de transporte, que cubren el antiguo logotipo con pegatinas “F— Kooples” y “Rock Is Dead”, el nombre en clave que Schott había acuñado originalmente para la renovación de la marca porque “las palabras ‘rock chic ‘ Seguía volviendo cada vez que hablaba con alguien sobre la marca y lo encontraba tan pasado de moda”, dijo.
Schott no se sentiría atraído por hacer proyecciones para la marca, que tuvo una facturación apenas por debajo de los 200 millones de euros en 2021, pero favoreció un enfoque lento y constante. Mencionó su división casi pareja entre consumidores masculinos y femeninos como una fortaleza que le había permitido navegar en aguas agitadas.
“No estamos apuntando a un crecimiento de dos cifras en el primer año y estamos asumiendo el riesgo de un reinicio real en el que reconstruimos desde los fundamentos. No habrá remanentes de colecciones pasadas si no tienen sentido, como por ejemplo una zapatilla que ha estado funcionando bien pero que sentimos que no se ajusta a lo que somos. Aunque los compradores los están pidiendo, ya no están”, dijo.
Si bien la marca está presente a nivel mundial, con tiendas en lugares tan lejanos como EE. UU. y China, donde la marca compró al socio que maneja sus tiendas el año pasado, no habrá lanzamientos masivos ni aperturas de nuevas tiendas en el futuro inmediato. “Si nos va bien en Francia, nuestro enfoque principal para el futuro cercano, creemos que podemos irradiar hacia el exterior”, señaló Schott, señalando que Francia y Europa siguen siendo, por mucho, los mercados más grandes para la etiqueta.
También en el horizonte hay otro desafío: la sostenibilidad. “Admitiremos fácilmente que, entre las marcas de lujo accesibles, no somos los más avanzados, pero estamos trabajando arduamente para cerrar esas brechas en el corto plazo”, dijo Schott.
Dicho esto, el mensaje que Schott espera que los consumidores escuchen en todo el mundo es: “Está bien, no hemos hecho nuestra tarea durante los últimos tres o cuatro años, pero nos hemos levantado a duras penas, así que vuelva a vernos. Volvemos a estar de moda, con algo que no te dejará indiferente.”
